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田端も徳力もよくわかってない! バイラルメディアを実践してわかった、従来メディアとの具体的な違いを教えます

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viral
via http://www.tintup.com/blog/11-types-of-viral-content-that-spread-on-the-internet/


気がついたらずいぶんひさしぶりの更新です。こんにちは。
この記事(↓)を読んでいろいろ言いたくなったので移動中の飛行機のなかでばばっと書きました。

バイラルメディアという言葉は、いつからパクリサイトや劣化コピーメディアのことになってしまったんだろう。
http://blog.tokuriki.com/2014/10/post_817.html



   *


田端さんの記事は味噌とクソを練り合わせたものを田楽に塗って熱々に焼き上げたゲテモノだし、徳力さんのは長さが自慢のお徳用ソーセージパンみたいなもんで最初の一口で味がわかってすぐ飽きがくる。

ええーい、どっちもどっちで物足りないわ!

集客の軸がSEOからSMOに移り変わるなかでFacebookやTwitterから爆発的なトラフィックを運んでくることに成功した時代の寵児・バイラルメディアうんぬんかんぬん……。はい、それはよくわかりました。耳タコです。

じゃあそれが従来のウェブメディアとどう違うのか?

というわけで、ど新規のブログを立ち上げてバイラルメディア的手法を実験してみた自分の経験から、従来のウェブメディアとバイラルメディアの違いを紹介したいと思います。ちなみに、その実験的なブログは開始から1ヶ月で30万PVに到達しましたので、そこそこうまくいったほうだと思います。

というか、「そこそこ」だなんて言うのはかっこつけすぎですね。実際のところ、順調にPVが伸びていくことにほんとびっくりしました! というのが本心です。

試行錯誤するなかで、自分の固定観念がひっくり返っていきました。
バイラルメディアの文章術はこんなにも違うんです。


文章を構造化しない。

小見出しはhタグで囲って、参照したいリンクがあれば正しいタイトルにaタグを使い、引用があればblockquoteタグで囲ってインデントをつける……という従来のお作法は全部逆効果。地の語りで流れるような調子の文章に比べると、見出しやリンクや引用といったお飾りに邪魔された記事はとても読みづらいんです。

検索のクローラーにとっては好都合でも、読んでいるのは人間。読者は書き手の語りをそのまま聞きたいと思うものです。そうして共感を得ないと、記事が広まっていきません。


エンドコピーでおぼえてもらう。

ソーシャルメディアからやってくる読者は、その媒体のことを何も知りません。のみならず、何度目かの訪問で毎度記事に満足してくれていたとしても覚えようとはしてはくれません。ブックマークにも、RSSリーダーにも入れてくれません。

それでも、自分の媒体を覚えてもらおうとすれば、記事を締めくくる定番のクリシェ、エンドコピーが有効です。「世界とつながる、MOVEする - TABI LAB」とか「そんじゃーね」とかそんな。なんでもいいんです。でもこの繰り返しが効いてきます。

名前が広まると、媒体名で検索してたどり着く人が増えます。ブックマークにも、RSSリーダーにも入れてくれない人たちが、空き時間にそのサイト名を思い出してスマホで検索して見にきてくれるようになります。こういう人が本当に大切。

いま思えば、従来のウェブメディアによくある「GoProのキーワード流入が増えた! やった!」というほうが歪で、キーワード流入の第1位が媒体名になることはとっても大事だし、目指すべき価値のあることです。


過去記事の再利用はあたりまえ。

ストック型の媒体であれば、記事のタイムスタンプを変えずに追記するのがお作法なんですが、バイラルメディアは違います。両面あるけど、どちらかといえばフロー型。過去に紹介した記事に新しい情報があれば、古くなったところだけ書き換えてまた新着記事としてあげていいんです。何度だってあげましょう。

同じような記事がブログ内にあったっていいじゃないですか。重複コンテンツとしてGoogleからペナルティを受けるかもしれない? 知ったこっちゃありません。読むのは人間です。適切なタイミングで届けることが大事です。


SEOから自由になれば、見出しはもっとおもしろくなる。

正確な商品名、人名、ブランド名を記入すること。できれば英語名も併記。そして人が検索窓に入力しそうな無骨なキーワードを組みあわせること。こういう書き方はSEOを意識していると自然に身につくのですが、これもバイラルメディアには関係ありません。略称やスラングのほうが、届くべき人のしっかり届いて好ましいです。

バイラルメディアは、情報取得のツールとしてではなく、感情をふるわせる身近な友人として振る舞います。優等生みたいに堅苦しい言葉を使う野暮な野郎は好かれないので、スラングを正しく使いこなして彼らがトライブの一員であることを証明するほうが優先されます。


不都合なことに目をつぶらないこと。嫌われ者になれ。

人の感情を刺激しようとしてネタを探すと、ポジティブな情報と同じくらいネガティブな情報が集まります。一部の人にとって不都合な情報というやつです。でも、その情報を取り扱うことが媒体のコンセプトに沿うならば、堂々と取り上げましょう。ときに自分が悪者になりますが、進んでそれを引き受けましょう。

その情報を取り上げるのに十分な知識があり、媒体としての大義名分があるならば、億することはありません。ポジティブなことしか書かないレビューブログや、いいね!だらけのソーシャルネットワーク大会とは違うんです。その覚悟を貫くことで、敵と味方が一緒に増えます。そしてその両方が、ともに貴重な財産になります。


コピペ上等。ただし、されるほう。

バイラルメディアは広まってなんぼ。自分の考えやインスピレーションが広まることが大事ですから、どんどんコピペしてほしいくらいです。2ちゃんねるもBLOGOSもSmartNewsも大歓迎。媒体名の刻印は、文章中に(そう、エンドコピーに)あります。そこで名前を覚えてくれた人は、次回は検索して本家サイトを直接訪れてくれるかもしれません。


アドセンスのことは忘れよう。

お金のことも書いておきます。
アドセンスはあまり相性がよくないと(現時点では)思います。悪くはないけど、根本的な思想のレベルで不一致があって、バイラルメディア的な媒体には合ってない。「ちんぽ」と書く必要があれば書くのがメディアの罪、それを許さないのはGoogleの罪。ってやつです。

メディアとして固定のファンができている状態ならば、記事広告、物販、書籍の販売、イベントといった媒体ポリシーと整合性のあるマネタイズ手段が正道。SEOを意識した文章だけを書いて小銭を稼ぎたいのなら、「NAVERまとめ」や「nanapi」に投稿するのと変わりありません。もちろん、それはそれでアリなんですが、そういう方法をあえて採らず、自分が命名したメディアで自分が編集方針を決める一国一城の主でありたいのなら、アドセンスではない別のやり方を考えましょう。いくらでもあります。


……と、ここまで書いた特徴をおおむね兼ね備えているレガシーなブログを我々はよく知っています。


やまもといちろうBLOG
http://kirik.tea-nifty.com/



ちょっと説明が必要なのはエンドコピーのところでしょうか。
例の「mixi」ってのがそれにあたります。

もうひとつニューカマーから挙げるとすればこれもそう。


Blog @narumi
http://narumi.blog.jp/



これらのブログがすごいのはすでによく知られていますが、これまでに挙げたバイラルメディア的手法という観点から見直してみてもやはり理にかなっていてすごいと思います。


えいっ。という感じでだいたい書きました。

【感動】【泣ける】【死ぬまでに〜したい】とか、笑ったらシェアとか、取って付けたようなクソどうでもいい管理人のコメントとか、内容もコピペでいいじゃんとか、みんなに嫌われるバイラルメディア的特徴というのはあくまで表面的なもの。紳士ならばそれをいちいち目くじらを立てず、本質を目を向けたいものであります。

バイラルメディアを実践してわかったのは、これはウェブのコンテンツをボット中心から人間中心に引き戻すムーブメントだということ。

人間中心のメディアを目指すときに有効なテクニックは、新しそうに見えて古いものばかり。過去のメディアの試行錯誤の遺産から学べることが数多くあるし、技術介入の余地が広大に残されています。いまのバイラルメディアがクソに見えるとすれば、文章がクソか、中の人がクソか、あるいはその両方かのどれかです。ただそれだけの話。

書き手ではない第三者が「バイラルメディア」というバズワードに期待したり失望したりするのは勝手ですが、書き手はそれに惑わされちゃいけません。人間中心の時代へのゆり戻しを楽しまなきゃ。私はそれにワクワクしながら、事業としても個人としてもメディアをやっているし、読者はそれを正直に評価してくれていると感じます。

ワクワクしたらシェア(一度言ってみたかったー!)。
というわけで今後とも何卒よろしくお願いいたします。


関連リンク


ウェブ時代の文章読本
http://narumi.blog.jp/archives/1809511.html

『マニフェスト 本の未来』という高速道路を降りて、ディープなローカル線に乗り換える人のための選書ガイド

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金曜日の夜なんでもっと別のことをしようと思っていたんだけど、ヘリベマルヲさんが見逃せない本を出したので、それをきっかけにブログを書くことにしました。

あるプラットフォームで注目を集めるには、そのプラットフォーム自体に言及するのが常道です。「はてダ」では「はてブ」について書き、「ブロマガ」では「ニコ動(あるいはニコ生)」について書き、「Kindle」では「電子書籍」か「出版の未来」について書く。

そういう本はすでに数多ありますが、最初に手に取るべき一冊としてお薦めなのが、『マニフェスト 本の未来 [Kindle版]』(1,000円)です。

マニフェスト 本の未来マニフェスト 本の未来 [Kindle版]
著者:ローラ・ドーソン
出版: 株式会社ボイジャー
(2013-02-18)

これはいわば、全体の見取り図とでもいうべきもので、各界の識者がその専門分野について分かりやすく語ってくれています。通読するにはボリュームがありますが、目次と往復しながら気になったところだけ読むのもいいでしょう。
ざっと中身を知りたい場合は、Kindleのハイライトの一覧がおすすめ。

『マニフェスト 本の未来』のShared Notes & Highlights

このなかで、私が興味を持ってハイライトした部分を一部紹介します。

ベータリーダーとはファンフィクション用語で、従来の作家にとっての編集者にあたる責任を果たす読者(または作家仲間)を指します。ベータリーダーは普通デジタル手段を通じてコミュニケーションを取り、公開前のファンフィクション作品の文法、構造、一貫性の誤りがないかを確認します。

私が発行人を務める電子書籍の文芸誌『ダイレクト文藝マガジン』の掲載作品は、まさにこういうプロセスで作られています。作家同士が「ベータリーダー」(初耳でした。便利な言葉ですね)となって作品を仕上げていきます。

ファンフィクションの世界にはワークス・イン・プログレスという形態があります。著者がサイトに章を公開するとすぐに、その章などに対し読者がコメントできる形態です。ブロゴスフィア〔ブログ圏:すべてのブログとそのつながりを包含する総称〕と比べて何ら新しいものではありませんが、これはこれで、他のやり方ではまずあり得ない、読者と著者との緊密な関係作りに役立っています。

これは、代々木犬助(敬称略)が「ノベラブルブロガブルシステムズ」というブログで、『残念な聖戦』を連載していったときのやりかたそのものですね。それを「ワークス・イン・プログレス」というらしいです。長ったらしいので声に出して使うことはないかもしれないけど、そのプロセスに名前が付いているという意味では、やはり便利ですね。

インディー作家は作品をWebフィクション作家のようにWeb上で公開はしませんが、大半は熱心なブロガーです。そうしたブログは彼らの読者が集まる中心的な場所となっています。

(中略)

無料eBookを配布(あるいは驚くほどの安値で販売)します。メーリングリスト登録の謝礼として無料eBookを提供する賢い者もいます。メーリングリストは自身のブログと併せて、インディー作家の販売戦略のすべてとなっています。  セス・ゴーディン(Seth Godin)はこの手法を「アーニング・パーミッション(earning permissionパーミッション獲得)」と呼びます。

そしてこれは、インディー(ズ)作家ノヘリベマルヲさんがやっていることほとんどそのままですね。おもしろかったのは、北米の事例においても、ウェブ作家(WebLit)とインディー作家の特徴の違いが結構明確に認識されている、ということ。代々木犬助(敬称略)とヘリベマルヲさんがやっていることや考えていることが、ある面では似ていて、ある面では違うのも、この定義に則ればわかりやすい。ってこれだいぶニッチな話ですね。割愛。

*

『マニフェスト 本の未来』が、目的地まで高速に運んでくれる快適な高速道路だとすれば、以下に紹介する本は、その先のディープなローカル線。乗り心地が悪いかもしれないけれど、その場所にどっぷりつかっている人にしか見えない風景を見ることができます。

Part 2 の「9. Web文学:ソーシャルWeb出版」が気になった人向け


インディーズ書籍宣言 電子書籍とオンデマンド本の過去、現在、未来インディーズ書籍宣言 電子書籍とオンデマンド本の過去、現在、未来 [Kindle版]
著者:ヘリベ マルヲ
出版: 焚書刊行会
(2013-03-12)

KDP以前から、個人出版の世界で創作と論考を続けてきたヘリベマルヲさんのインディーズ作家論。歯ごたえありますぎ。劇薬注意。胸の中にゴロっとした石が残ります。いい意味で。

『インディーズ書籍宣言』のShared Notes & Highlights

Part 2 の「8. 本とWebがひとつになる理由」が気になった人向け


セルフパブリッシング狂時代 [第二版]セルフパブリッシング狂時代 [第二版] [Kindle版]
著者:佐々木 大輔
出版: 焚書刊行会
(2012-11-11)

これについては、それこそ手前味噌ですが、私の書いた本をお薦めします。

セルフパブリッシング狂時代』のShared Notes & Highlights

Part 1 の「7. デジタル時代の書籍デザイン」が気になった人向け


「超小型」出版:シンプルなツールとシステムを電子出版に「超小型」出版:シンプルなツールとシステムを電子出版に [Kindle版]
著者:クレイグ モド
出版: プレ/ポスト
(2013-01-10)

『本の未来』に収録されているのは、iPadの話だったりしてさすがにちょっと古びている部分もあるので、興味を持った方はこの機会に最新の論考を読み直すことをお薦めします。

『「超小型」出版』のShared Notes & Highlights

Part 3 の「17. 作家たちのコミュニティ」が気になった人向け


ダイレクト文藝マガジン 007号「非実在少女/『電子の灯す物語』最終回」ダイレクト文藝マガジン 007号「非実在少女/『電子の灯す物語』最終回」 [Kindle版]
著者:太宰 治
出版: 焚書刊行会
(2013-03-01)

「作家たちのコミュニティ」というテーマについては、論考よりも、実物を見た方がいいと思いますので、忌川タツヤ編集長の『ダイレクト文藝マガジン』がお薦め。まだ読んでことのない人に贈る“この一冊!”は第7号。


とりあえずこれで終わり。
思いついたら続きを書きます。

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2012年はビジネス書を読まないと決めてこれまで11ヶ月、文芸ばかり読んできたんですが、さすがにこれを無視するのは人情にもとると思って読みました! すでに増刷が決まって絶好調と評判の『MEDIA MAKERS』(著・田端信太郎)。その書評はすでにいろんなところで読めるので、同僚の自分からはサイドストーリー的な感想を。

この本の内容を最初に聞いたのは、アドタイの連載より前、いまから2年くらい前のこと。ブログ奨学金第一期生向けのクローズドなセミナーでのプレゼンテーションでした。そのときの内容はいまでもよく覚えてますが、この本の内容とほとんどぶれがありません。この業界には、時流にあわせて言うことを変える恥知らずな哲学的カメレオンがあふれていますが、田端さんの言うことは本当にびっくりすくらい変わってません。

レトリックを多用して読者を飽きさせないこの本ですが、口八丁でぱぱっと仕上げられた本ではありません。その実なによりも、長時間にわたる愚直な積み上げによって出来上がっています。処女作らしい、余力を残すところのない正直な本で、それゆえに信用ができる内容です。

MEDIA MAKERS―社会が動く「影響力」の正体MEDIA MAKERS―社会が動く「影響力」の正体
著者:田端信太郎
販売元:宣伝会議
(2012-11-12)
販売元:Amazon.co.jp

これで人気者になって、誰かみたいに内容のない新書を連発するようにならないことを期待します。そうなったらもう感想は書きませんw

ちなみに、自分にとっては、こばへんさんの『新世紀メディア』と双璧をなす本でした。

新世紀メディア論-新聞・雑誌が死ぬ前に新世紀メディア論-新聞・雑誌が死ぬ前に
著者:小林弘人
販売元:バジリコ
(2009-04-03)
販売元:Amazon.co.jp

最初に入った会社で薫陶を受けた人と、次に入って一緒に働いた(そして今も働いている)人がこんないい本を書くのだから、自分はラッキーです。

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小鳥ピヨピヨのいちるさんに『ブログ誕生』を薦められたので買ってみたんですが、2010年刊行でこのタイトルだから、本当に売る気があるのかと疑いたくなるレベル。人に薦められなかったら絶対に買わないですよこれ(でも、人に薦められた本は、実際にほとんど買います!)。

それを2〜3週間ほど本棚に置いておいたんですが、ふと本と目があってのでそろそろ読みごろだなと思って、週末に読みました。

ブログ誕生 ―総表現社会を切り拓いてきた人々とメディアブログ誕生 ―総表現社会を切り拓いてきた人々とメディア
著者:スコット・ローゼンバーグ
販売元:エヌティティ出版
(2010-11-25)
販売元:Amazon.co.jp
クチコミを見る

確かにおもしろかった。

まず、2010年の時点で『ブログ誕生』という本を出すのはえらい遅すぎたんじゃないかと思ったけど、そうではなかった。それくらいの時間が経たないと、この「革命」の価値を冷静に批評できなかったという意味では、スマートフォンインターネットの時代の夜明けにこの本が出たのは、ちょうどいいタイミングだったというわけです。

この本のスコープは、巷間によく言われるブログ元年の2001年(911によってブログの価値が社会的に認められた、とかそういうエピソード)からではなく、MosaicやNetscape Navigatorが登場した1994年頃にさかのぼって時系列逆順の表示形式(日本で言う「連邦」みたいなサイト)がどのように広まったかという検証からはじまる。

そこから、Bloggerや、Weblogs.comや、BlogRollといったツール面の話(あと、PermlinkやRSSといった形式の話)。Google AdSenseなどのマネタイズの話や、プライベートを垂れ流しにする個人の意識の変化や、GizmodoやHuffington Postといった本格的なメディアの話に広がる。

本書で語られているのは、ネットおたくの雑学自慢や、わしが育てた的な優越感ではなくて、史上もっとも手軽なPublishing Toolを手にした人々の熱狂や戸惑いといったものだ。

だから、USとは事情の違う日本のブログに照らし合わせても、ブログではなくTwitterに読み替えて読んでも、ここに書かれていることの本質は変わらない。「総表現社会を切り拓いてきた人々とメディア」というサブタイトルに嘘偽りはなく、その意味で、大変な良書だと思いました。ECでもSNSでもゲームでもないインターネットの歴史と精神について、非常にいい教科書だなと。新卒採用の企画職には教養として読んでおいてもらいたいような内容でした。


「史上もっとも手軽なPublishing Toolを手にした人々の熱狂や戸惑い」ということで思い出したのが、紀田順一郎の『日本語大博物館』。10年前に読んで以来、再読することがなかったんですが、この機会にあらためて読んでみました。


日本語大博物館―悪魔の文字と闘った人々 (ちくま学芸文庫)日本語大博物館―悪魔の文字と闘った人々 (ちくま学芸文庫)
著者:紀田 順一郎
販売元:筑摩書房
(2001-09)
販売元:Amazon.co.jp
クチコミを見る

中でも印象深いのは、活版印刷、写植、DTPといった商業印刷の正統とは傍流にある、ガリ版印刷(謄写版)。これもまさに、原始的ながらPersonal Publishing Toolなんだよなと再発見だった。現在にも続く同人カルチャーや、ブログで表現行為をするブロガーの原点みたいなもんだなと。

この本、Amazonにレビューも出てませんが、すごくおもしろいのでお薦めです。

あわせて読みたい


マガジン青春譜―川端康成と大宅壮一 (文春文庫)マガジン青春譜―川端康成と大宅壮一 (文春文庫)
著者:猪瀬 直樹
販売元:文藝春秋
(2004-09)
販売元:Amazon.co.jp
クチコミを見る
新世紀メディア論-新聞・雑誌が死ぬ前に新世紀メディア論-新聞・雑誌が死ぬ前に
著者:小林弘人
販売元:バジリコ
(2009-04-03)
販売元:Amazon.co.jp
クチコミを見る

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正月に読んだ本の中から。

文藝春秋の菊池寛と、暮しの手帖の花森安治。どちらも伝説的な編集長であり、かつ、作家であり続けた。最終的なアウトプットの手触りは違ったけれど「大衆」というものに真剣に向き合ったメディア作りをし、成功した。

また、花森安治が取り組んだ「非広告モデルのジャーナリズム」に対する工夫は、『グレイトフル・デッドにマーケティングを学ぶ』のような再評価を今こそされるべきだと思った。ストレートに『花森安治にマーケティングを学ぶ』みたいな企画があったら自分は飛びつく。


菊池寛の仕事―文芸春秋、大映、競馬、麻雀…時代を編んだ面白がり屋の素顔菊池寛の仕事―文芸春秋、大映、競馬、麻雀…時代を編んだ面白がり屋の素顔
著者:井上 ひさし
販売元:ネスコ
(1999-01)
販売元:Amazon.co.jp
クチコミを見る

花森安治の仕事花森安治の仕事
著者:酒井 寛
販売元:暮しの手帖社
(2011-09-23)
販売元:Amazon.co.jp
クチコミを見る


上記の2冊に関連して。
雑誌という新興メディアのぐいぐい盛り上がっていく時の熱が感じられる。
ちなみに、大宅壮一文庫って現代でいえばotsuneさんのtumblrみたいなものかも。


マガジン青春譜―川端康成と大宅壮一 (文春文庫)マガジン青春譜―川端康成と大宅壮一 (文春文庫)
著者:猪瀬 直樹
販売元:文藝春秋
(2004-09)
販売元:Amazon.co.jp
クチコミを見る

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